sábado, 20 de marzo de 2010

¿Volveremos a entendernos?

Así es. La confianza es lo último que se debe perder y estamos en el proceso de recuperarla. La publicidad y el marketing como los entendían Ogilvy y Kotler siguen estando vigentes, pero el consumidor, la forma y las herramientas para cautivarle han cambiado. Sí, se trata de seducir de otra manera, de sugerir algo más que un slogan, de, en esencia, que vuelvan a creer en los anunciantes, en las marcas que un día formaron parte de sus vidas y cuyos valores les envolvían hasta hacerlos suyos. La oferta ahora es infinita y la fidelidad ya no se fundamenta sólo en intangibles. Comienza la era de La Nueva Publicidad, y éste es el debate en el que nos encontramos todos los players de los sectores de la publicidad, comunicación y medios.

Algunas de las claves las han expuesto profesionales del sector en los workshops impartidos en el Instituto de Empresa y moderados por Pedro Sagües de Honest & Smart. Dichas claves las concentro en los siguientes 3 puntos, reflejando el proceso que estamos viviendo.
Son el conocimiento, la concienciación y la implementación.

1º. Empecemos por el conocimiento.

Como comentaba Hugo Giralt, Director de Marketing Interactivo de Telefónica, las agencias de publicidad no están adaptándose todo lo rápido que exige el mercado a los nuevos medios. Esto ocurre en gran medida porque venimos de un sistema tradicional donde todo era más cómodo y dónde no se disponía de la gran cantidad de datos que ahora sí tenemos.

El conocimiento de esta nueva realidad nos descubre el fuerte sentimiento de “lo social” entendido más como filosofía que como herramienta, que salpica igualmente al marketing y publicidad, y donde el modelo de negocio torna a un modelo colaborativo entre agencias, proveedores,…, dejando atrás el modelo de agencia multidisciplinar y única.

De ahí que muchas agencias se encuentren más en el proceso de creación de “laboratorios”, con perfiles muy definidos y diferentes a los tradicionales, buscando con mayor o menor suerte esa labor de reinvención y entendimiento de este nuevo ecosistema de medios.

2º. Concienciación.


Existen ejemplos de agencias que sí se están sabiendo adaptar con éxito a los nuevos medios. Un proceso de concienciación que les permita a las agencias ser percibidas como partners estratégicos y no como meros intermediarios en el proceso publicitario. De este modo, Iñaki Martí, Director Creativo de Double You, y Rodrigo Olivié, Director General Interactivo de TBWA, comentaban que la estrategia digital no es sencilla; una vez que una marca entra en el mundo digital tiene que permanecer ahí y en constante evolución, establecer una conversación con los usuarios.
Y eso precisamente es lo que han creado las redes sociales, como Facebook, que trabaja en optimizar la conversación de los anunciantes en la red. Laura González-Estefani, Country Marketing Manager de Facebook, precisamente habla de cómo publicitarse en la red, no con los impactos tradicionales, poco o nada efectivos, sino en publicidad que seduzca y enganche.

No obstante, inciden en la idoneidad de entrar en las redes dependiendo del anunciante: “Si entras es para quedarte, y si no entiendes el medio, no entres precipitadamente”, sentenció Laura González-Estefani.

¿Son muchos anunciantes conscientes de esto? Éste ha sido uno de los mayores escollos que se han encontrado anunciantes y agencias a la hora de dimensionar el medio, especialmente porque el sistema de la clásica campaña publicitaria es el que ambos mejor conocen, determinante en la inversión anual de un anunciante y, a su vez, la principal fuente de financiación de las agencias de publicidad. Las campañas eran finitas en el tiempo y la presencia en la red no puede serlo.

3º. Implementación.


Todo proceso de reinvención/revolución requiere una adecuada implementación. Buena nota de ello toman en Media Contacts, agencia de medios interactivos perteneciente a Havas Digital, que de la mano de su Director General, Hugo Llebrés, nos habló un poco más en profundidad de las nuevas funciones entre agencias y anunciantes.

"La tendencia de agencias y medios es el ser mucho más analíticos, creativos y tecnológicos, pero siempre con un fin común, una medición lo más fiel posible a la realidad, como nunca antes se había tenido, que dé coherencia a toda una campaña y optimice el ROI de los anunciantes", apuntó Llebrés.

En definitiva, las claves podrían resumirse en las 10 siguientes:

  1. Invirtamos en formación dentro de las agencias y en investigar, así seremos más competitivos, como bien comentaban Ferrán Juani, máximo responsable de Garnier para América Latina, Africa y Oriente Medio, y Cristina Villaroya, Directora de Internet y CRM de L'Oréal París.
  2. Agencias como partners estratégicos vs meros intermediarios en el proceso publicitario.
  3. Predominio del diálogo.
  4. Innovación y creatividad como reto.
  5. Idoneidad del anunciante para estar en la red. Impacto no es lo mismo que cobertura. 
  6. Rigor. La gran mayoría de los anunciantes negociarán en un futuro próximo en función de resultados, por lo que las agencias tendrán que justificar con mayor rigor su estrategia y ejecución.
  7. Atención a las oportunidades. “El 75% de los españoles entra en Internet en algún momento del proceso de compra”, argumentaba Rafael Uguina, Director de eCommerce de NH Hoteles.
  8. Internet es aún un medio para arriesgarse, y las agencias y medios serán valoradas por su buen conocimiento pero también por su rapidez en la ejecución; esto les dará su posicionamiento en el mercado. Agencias y medios están obligados a ser generadores de tendencias para sus anunciantes.
  9. Elaborar una estrategia de medios integrada, que viva dentro y fuera de las redes, dentro y fuera de Internet.
  10. Medir, medir, medir…y medir.

4 comentarios:

mrfreeman.es dijo...

Un gran artículo Luís, estoy totalmente de acuerdo contigo. Lo has dejado clarito clarito pero también hay que añadir que todos los cambios duelen y este, está doliendo mucho a muchas empresas.
Gracias.
mrfreeman.es / mrfreemanblog.wordpress.com/

Luis Peralta dijo...

Gracias Álex, sí efectivamente están sufriendo, es el lado amargo de todo esto. Intentemos ser positivos y con la mente abierta, aunque sea un proceso largo y duro. Un abrazo

Pedro Sagüés dijo...

Muy buen artículo Luis. Yo añadiría que nos centramos demasiado en hacer publicidad y no tanto en innovar con productos que se vendan "solos" (creo que la P más importante de las 4) o servicios que ayuden a tus clientes de una manera diferencial. Muchas empresas se centran en planteamientos cortoplacistas que pronto dejarán de darles resultados y les situará fuera del mercado

Luis Peralta dijo...

Muchas gracias Pedro, tus comentarios serán siempre bienvenidos, además que este en particular lo suscribo al 100%. Un abrazo.

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